Blogg: Hållbar konsumtion – gapet mellan värdering och handling

Produktionen av livsmedel står för runt 25 procent av de globala utsläppen av växthusgaser. Hållbar konsumtion och produktion är därför avgörande för att kunna leverera på Parisavtal och de globala hållbarhetsmålen som klubbades igenom förra året.

I veckan öppnade Dr Gunhild Stordalen konferensen EAT Stockholm Food Forum för tredje året i rad, där några av världens ledande personer inom vetenskap, näringsliv, organisationer och politik fanns representerade. Initiativet EAT strävar efter att hitta lösningar för hållbar livsmedelsproduktion, livsmedelssäkerhet och mer hälsosamma kostvanor.

I anslutning till EAT-konferensen höll Tetra Pak ett förseminarium på temat ”Putting values into action: How can we enable more sustainable consumption? Dr Michael Grosse, vice vd på Tetra Pak inledde seminariet med att belysa viken av att minska matsvinnet. Omkring en tredjedel av all mat som produceras idag slängs eller går förlorad. Översatt till ton uppgår svinnet till skrämmande 1,3 miljarder ton matavfall. Om utsläppen från det globala matsvinnet skulle räknas som ett land skulle det hamna som tredje största utsläpparen efter Kina och USA.

Att göra oss av med avfallsberget är en stor och viktig pusselbit att lägga på vägen mot en mer hållbar livsmedelskonsumtion, men vi måste också ändra våra matvanor. Flera undersökningar visar att konsumenter blir alltmer engagerade och rankar hållbarhet högt och vi blir matade med åtskilliga rapporter om att försäljningen av ekologiska livsmedel ökar och fortsätter att öka. Men samtidigt finns trender som pekar åt motsatt håll. Ett känt problem med matens klimatpåverkan är bl.a. att köttkonsumtionen ökat under många år.

Under seminariet presenterade ICA en nyligen gjord undersökning som visade att 8 av 10 kunder tycker att det är viktigt att göra hållbara val när de köper mat, samtidigt som 2 av 3 anser att de saknar kunskap när det gäller att välja mer hållbara livsmedel. En undersökning från Tetra Pak visar samma mönster.

Så hur minskar vi gapet mellan våra värderingar och de val vi gör i matbutiken? Enligt undersökningarna känner konsumenterna att de inte har tillräcklig information för att kunna göra hållbara val. För att nå ut till kunderna har Tetra Pak bl.a. startat en kampanj för att öka kunskapen om att de livsmedel som förvaras i Tetra Paks produkter är säkra och har en mycket lång hållbarhet. De flesta konsumenter tror att lång hållbarhetstid innebär att det finns konserveringsmedel i produkten. Men med aseptisk hantering, att förpackningen i alla led sker under sterila förhållanden, kan mjölk- och juiceprodukter hålla i 12 månader – utan konserveringsmedel.

Enligt professor Brian Wansink, Science Director på GreeNudge, som länge studerat människors beteende och förändring av matvanor, behöver konsumenterna lätt ”knuffas” i rätt riktning för att göra mer hållbara köp – det som brukar kallas nudging. Några av sina teorier har han testat i flera livsmedelsbutiker på Bornholm, Danmark. En av de mest effektiva åtgärderna enligt Wansinks studie var att placera ett fruktstånd i mitten av de klassiska gångarna med hyllor av livsmedel på varsin sida av gången. Genom att tvinga butikskunderna att svänga runt frukten ökade försäljningen av frukt sjufalt. Wansink menar också att mer frukt och grönt i kundvagnen inte enbart är bra för konsumenten utan gynnar även livsmedelsbutiken genom att nedersta raden förbättras till följd av att det ofta är en hög vinstmarginal på frukt och grönt.

ICA har också nudging-strategier för att påverka kunders beteende i mer hållbar riktning. Genom att utmana fredagsfavoriterna taco och spagetti bolognese och föreslå mer bönor och rotfrukter i recepten ökade försäljningen av bönor och morötter med 19 respektive 7 procent samma vecka.

Ovan är exempel på hur företag inom livsmedelsbranschen ”hjälper oss” att göra mer hållbara val i vår vardag. Enligt Tetra Pak behövs både styrande och informerande åtgärder för att uppnå den förändring som behövs.

Våra attityder har redan förändrats, och med olika hjälpmedel från företagen som sitter på mycket av kunskapen går det förhoppningsvis att knappa in på gapet mellan värdering och handling.

Linnéa Haeggström

Publicerat på onsdag juni 15, 2016